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近年來，國家層面相繼出臺《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》《中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實(shí)施方案》等文件，為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入了強(qiáng)勁動能。特別是今年4月發(fā)布的《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，明確提出要“發(fā)揮中醫(yī)藥治未病優(yōu)勢，開展中醫(yī)養(yǎng)生保健、營養(yǎng)指導(dǎo)、藥膳食療等活動”，以培育和發(fā)展健康消費(fèi)領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力。在政策紅利與消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動下，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正突破傳統(tǒng)邊界，形成“破圈”發(fā)展新格局。如同仁堂推出草本咖啡系列，將健康養(yǎng)生理念融入現(xiàn)代飲品;云南白藥以三七為核心開發(fā)功能性護(hù)膚品，正在美妝市場開辟新的賽道。這種守正創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)邏輯正在消費(fèi)市場激起層層漣漪，但流量紅利終會消退，中醫(yī)藥市場的繁榮不應(yīng)止步于網(wǎng)紅效應(yīng)，唯有構(gòu)建從“流量”到“留量”的可持續(xù)發(fā)展模式，才能實(shí)現(xiàn)從短期追捧到長期信賴的跨越。
中醫(yī)藥健康消費(fèi)的“流量”機(jī)遇與“留量”困境
中醫(yī)藥健康消費(fèi)的快速發(fā)展受到政策支持與市場需求的雙重驅(qū)動。從政策維度來看，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》將發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)提升至國家戰(zhàn)略高度，《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》則進(jìn)一步明確了中醫(yī)藥理念在培育健康消費(fèi)市場中的重要作用。從需求角度分析，伴隨居民消費(fèi)意識增強(qiáng)以及消費(fèi)升級深化，中醫(yī)藥健康消費(fèi)市場呈現(xiàn)三大特征：一是消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，去年我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出同比顯著增加;二是消費(fèi)群體代際分化，尤其是年輕一代對融合傳統(tǒng)文化元素的健康產(chǎn)品表現(xiàn)出特別的偏好;三是消費(fèi)場景從傳統(tǒng)診療延伸至預(yù)防保健、養(yǎng)生調(diào)理等全生命周期服務(wù)，反映了健康消費(fèi)市場深層次的變革趨勢。
然而，流量狂歡背后潛藏著三大“留量”困境。其一，產(chǎn)品研發(fā)范式單一，關(guān)鍵技術(shù)突破不足，產(chǎn)品創(chuàng)新陷入“中藥+”的路徑依賴，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。特別是在養(yǎng)生茶飲市場，諸多所謂創(chuàng)新產(chǎn)品停留在藥材與食品的簡單疊加;其二，人才斷層問題突出，特別是既精通中醫(yī)學(xué)理論又具備現(xiàn)代營銷能力的跨界人才供給嚴(yán)重不足，院校輸出的理論派與實(shí)踐需要的多面手之間存在較大差距;其三，文化認(rèn)知存在代際鴻溝，年輕一代消費(fèi)者對中醫(yī)藥文化的理解多停留于國潮包裝，而對中醫(yī)學(xué)核心理論了解較少，折射出中醫(yī)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的深層挑戰(zhàn)。這些困境構(gòu)成了從短期流量獲取向長期價值留存轉(zhuǎn)化的障礙。
從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化路徑
第一，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展，需構(gòu)建“頂天立地”的人才培養(yǎng)與服務(wù)模式。在高端人才鍛造層面，建議推動中醫(yī)藥高校與綜合類大學(xué)共建“中醫(yī)+X”交叉學(xué)科平臺，通過雙導(dǎo)師制培養(yǎng)既深諳中醫(yī)經(jīng)典理論精髓，又通曉健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的復(fù)合型人才。
第二，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的質(zhì)變，關(guān)鍵在于構(gòu)建差異化產(chǎn)品創(chuàng)新體系。應(yīng)突破簡單的“中藥+”模式，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段探索更合理、更科學(xué)的產(chǎn)品體系。同時，應(yīng)利用基于循證醫(yī)學(xué)的中醫(yī)藥療效評價體系，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供科學(xué)依據(jù)。
第三，應(yīng)完善建立中醫(yī)藥文化傳播體系，以文化傳播方式重塑消費(fèi)認(rèn)知?？梢酝ㄟ^教育滲透讓中醫(yī)藥智慧融入生活，一方面推動中醫(yī)藥文化進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)，借助科普動畫、互動體驗(yàn)等現(xiàn)代傳播方式，將中醫(yī)經(jīng)典智慧轉(zhuǎn)化為日常生活實(shí)用知識;另一方面可以依托中醫(yī)藥博物館等平臺，結(jié)合線上虛擬展覽、互動科普等形式，全方位展示中醫(yī)藥理論。更重要的是建立科學(xué)話語體系來提升中醫(yī)藥可信度。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)語言闡釋中醫(yī)藥原理，通過臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)說明傳統(tǒng)療法的科學(xué)依據(jù)，彌合傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)代認(rèn)知的鴻溝，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對中醫(yī)藥的長期信賴。
中醫(yī)藥健康消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展，本質(zhì)是“守正”與“創(chuàng)新”的動態(tài)平衡。當(dāng)千年養(yǎng)生智慧真正融入現(xiàn)代人生活方式，中醫(yī)藥健康消費(fèi)方能真正從“政策紅利”走向“價值認(rèn)同”，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的成功跨越。
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