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在全球健康產(chǎn)業(yè)加速變革的背景下，我國12部門聯(lián)合出臺《促進(jìn)健康消費專項行動方案》(以下簡稱《方案》)，標(biāo)志著作為中華文明瑰寶的中醫(yī)藥，正迎來從傳統(tǒng)醫(yī)療資源向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)引擎躍升的歷史機遇。這場以政策為引領(lǐng)、需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)變革，將重新定義中醫(yī)藥在國民健康體系中的戰(zhàn)略價值，為構(gòu)建新發(fā)展格局注入強勁動能。
中醫(yī)藥賦能健康消費的時代機遇
近年來，中醫(yī)藥大健康市場規(guī)模持續(xù)擴大，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展動力。中醫(yī)藥正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)醫(yī)療資源向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)引擎的深刻轉(zhuǎn)型。2025年4月7日，商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委等12個部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)健康消費專項行動方案》，明確提出“培育和發(fā)展健康消費領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力，提升健康商品和服務(wù)供給質(zhì)量，打造新業(yè)態(tài)新模式新場景”的戰(zhàn)略目標(biāo)。方案的出臺與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級形成高度契合，本質(zhì)上是對中醫(yī)藥“健康產(chǎn)業(yè)引擎”定位的政策確認(rèn)，標(biāo)志著中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與健康消費的協(xié)同發(fā)展邁入系統(tǒng)化推進(jìn)階段。
理念上，中醫(yī)藥正突破單一疾病治療框架，實現(xiàn)從“治已病”到“治未病”的需求轉(zhuǎn)變，將“治未病”智慧融入全生命周期健康管理。實現(xiàn)從“單一療法”到“整體調(diào)理”的思維轉(zhuǎn)變，以節(jié)氣養(yǎng)生、體質(zhì)調(diào)理等實踐重構(gòu)現(xiàn)代人的健康認(rèn)知，促使消費者產(chǎn)生從“被動醫(yī)療”到“主動健康”的行為轉(zhuǎn)變。
業(yè)態(tài)上，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正從“賣藥材”的初級階段，向“全鏈條增值”的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)化，形成“三產(chǎn)聯(lián)動”的立體化發(fā)展格局。逐漸突破原材料供給的初級形態(tài)，通過科技賦能貫通產(chǎn)業(yè)全鏈條，以醫(yī)工交叉創(chuàng)新等現(xiàn)代技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)從田間地頭到進(jìn)入千家萬戶的飛躍。
價值維度上，互聯(lián)網(wǎng)時代對中醫(yī)藥文化的重新發(fā)現(xiàn)，使中醫(yī)藥文化超越抽象符號表達(dá)，將“天人合一”理念轉(zhuǎn)化為可感知的消費語言，實現(xiàn)了中醫(yī)藥文化生活化的場景創(chuàng)新，推動年輕群體文化認(rèn)同與消費需求的雙向循環(huán)。
中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在理念、業(yè)態(tài)、價值三個維度的系統(tǒng)躍遷彰顯了中醫(yī)藥作為中華文明瑰寶的時代活力，彰顯了理念引領(lǐng)、業(yè)態(tài)革新與文化賦能的協(xié)同共振，為健康中國建設(shè)注入強勁動能。
中醫(yī)藥與健康消費多元發(fā)展的融合路徑
中醫(yī)藥與健康消費多元發(fā)展的融合路徑，是傳統(tǒng)智慧向現(xiàn)代需求創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)工程。通過夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、拓展消費空間、重構(gòu)場景價值、激活科技動能協(xié)同推進(jìn)，已形成了新發(fā)展格局，既彰顯了中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢，又開辟了健康消費的嶄新維度。
中藥現(xiàn)代種植夯實健康產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)
中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，始于田間地頭的“第一公里”。現(xiàn)代種植技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化思維的深度融合，正將中藥材種植從傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟升級為標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、鏈條化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)范式，為健康產(chǎn)業(yè)筑牢原料根基。
以貴州省安順市為例，當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)和林下經(jīng)濟，重點發(fā)展黃柏+黃精的“雙黃”林下中藥材產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)匾灾兴幏N植基地為基本依托，立足“雙黃”核心產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，整合中藥生產(chǎn)、中藥加工業(yè)與銷售、餐飲、旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，輻射帶動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)種養(yǎng)殖業(yè)協(xié)同發(fā)展。
中醫(yī)藥文旅康養(yǎng)拓展健康消費新空間
中醫(yī)藥文旅康養(yǎng)拓展健康消費新空間的實踐路徑，本質(zhì)上是將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費價值的創(chuàng)造性工程，形成“在地資源活化—消費需求升級—產(chǎn)業(yè)價值延伸”的良性循環(huán)。以“醫(yī)養(yǎng)游學(xué)”一體化理念構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將傳統(tǒng)診療服務(wù)延伸為沉浸式健康體驗，將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品化、體驗化、服務(wù)化。
比如安順市為消費者提供“中醫(yī)藥種植及初加工體驗項目”“中醫(yī)養(yǎng)生美食體驗項目”“中醫(yī)藥知識文化科普研學(xué)項目”“中醫(yī)康養(yǎng)保健服務(wù)項目”等可供消費的產(chǎn)品與服務(wù)。這種多維度的拓展實踐，重構(gòu)了健康消費的時空維度?？臻g上，將藥材基地轉(zhuǎn)化為康養(yǎng)目的地;時間上，使短期旅游延伸為持續(xù)健康管理;價值上，讓傳統(tǒng)文化升華為現(xiàn)代生活美學(xué)。中醫(yī)藥文旅康養(yǎng)真正打通了“綠水青山”向“健康金山”的轉(zhuǎn)化通道，為健康消費開辟出兼具文化厚度與產(chǎn)業(yè)深度的新路徑。
中醫(yī)藥文化理念賦能健康消費新場景
2023年3月16日出版的第6期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書記的重要文章《加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國 推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化》，文章指出，各地推動產(chǎn)業(yè)振興，要把“土特產(chǎn)”這3個字琢磨透。
中醫(yī)藥文化“土”在哪?中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國的本土文化。因此在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，要堅持中醫(yī)藥文化的根和魂，打造具有中國特色、中國審美的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)。避免把中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代流行文化進(jìn)行粗暴嫁接，走入“不中不洋”的窘境。
中醫(yī)藥文化“特”在哪里?以安順市為例，作為貴州道地藥材產(chǎn)區(qū)的安順市圍繞黃精、黃柏等特色中藥材，結(jié)合中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，同時糅合安順當(dāng)?shù)靥厣纳贁?shù)民族文化、屯堡文化、扎染文化等文化要素，在“土”和“特”的基礎(chǔ)上構(gòu)建起“他無我有，他有我優(yōu)，他優(yōu)我特”健康消費新場景。
解碼中醫(yī)藥健康消費升級新引擎
《方案》指出，要“壯大新型健康服務(wù)業(yè)態(tài)。大力發(fā)展健康體檢、健康咨詢、健康管理等新型服務(wù)業(yè)態(tài)，提升差異化、智能化、定制化服務(wù)能力”。完善中醫(yī)藥健康消費促進(jìn)策略，需構(gòu)建從供給側(cè)到需求側(cè)的立體化體系，通過產(chǎn)品分層、模式革新與社群運營的協(xié)同，實現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，使得中醫(yī)藥健康消費從“試驗田”走向“主陣地”，成為拉動大健康產(chǎn)業(yè)增長的核心引擎，讓中醫(yī)治未病的千年智慧真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人的健康生活方式。
優(yōu)化中醫(yī)藥消費產(chǎn)品分層供給
供給端升級的關(guān)鍵在于建立漸進(jìn)分層式的“基礎(chǔ)—進(jìn)階—高端”產(chǎn)品價值體系。基礎(chǔ)層聚焦普適性健康需求，開發(fā)遵循體質(zhì)理論、便于日常使用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如四季養(yǎng)生茶飲、藥食同源調(diào)理包等，通過固定主方與輔料自選模式平衡規(guī)模效應(yīng)與個性需求矛盾。進(jìn)階層瞄準(zhǔn)消費者調(diào)理需求，構(gòu)建模塊化定制系統(tǒng)，形成“周期訂閱+動態(tài)干預(yù)”的服務(wù)形態(tài)。高端層則強調(diào)稀缺性與專屬感，通過開發(fā)名貴藥材制劑、私人膏方定制等高附加值產(chǎn)品，將單次消費延伸為終身健康服務(wù)閉環(huán)。
這種金字塔型供給結(jié)構(gòu)既保障大眾健康消費可及性，又通過價值分層釋放產(chǎn)業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與品質(zhì)經(jīng)濟的動態(tài)平衡。
創(chuàng)新中醫(yī)藥健康消費營銷模式
供給端的分層必須配合銷售端的多樣化。中醫(yī)藥健康消費營銷需突破傳統(tǒng)營銷的線性思維，應(yīng)注重線上線下場景融合，構(gòu)建全渠道滲透、全場景觸達(dá)的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造“中醫(yī)養(yǎng)生達(dá)人”IP矩陣，通過短視頻平臺分享實用養(yǎng)生技巧，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，形成“中醫(yī)藥知識傳播—健康需求喚醒—健康消費轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。中醫(yī)藥企業(yè)依托企業(yè)生態(tài)，建立“養(yǎng)生顧問—專家號”咨詢體系，通過健康打卡等深度運營提升用戶黏性。通過AR技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)使抽象的中醫(yī)理論獲得數(shù)字化表達(dá)新載體，形成“線上精準(zhǔn)引流—線下深度體驗—云端持續(xù)服務(wù)”的營銷閉環(huán)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)中醫(yī)健康服務(wù)細(xì)化
通過建立“健康需求+消費能力+文化認(rèn)知”體系，將中醫(yī)藥健康消費群體細(xì)分為多個垂直社群，將服務(wù)細(xì)化精準(zhǔn)觸達(dá)消費群體。
重點關(guān)注銀發(fā)市場，定制面向老年群體的健康管理、養(yǎng)生保健、健身休閑等消費社群。通過每日推送節(jié)氣養(yǎng)生要點強化健康認(rèn)知，開展八段錦跟練打卡培育行為習(xí)慣，最終通過服務(wù)定制實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。使社群服務(wù)從泛化推送升級為動態(tài)健康干預(yù)，實現(xiàn)以中醫(yī)“未病先防、既病防變、瘥后防復(fù)”理念為指導(dǎo)的全周期管理。
中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。站在兩個一百年奮斗目標(biāo)的歷史交匯點，中醫(yī)藥正重塑健康消費生態(tài)?！斗桨浮返膽?zhàn)略部署與中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級協(xié)同演進(jìn)，深刻詮釋了“傳承精華，守正創(chuàng)新”的時代內(nèi)涵。展望未來，需持續(xù)推動中醫(yī)“整體觀”“治未病”理念與現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)體系深度融合，構(gòu)建具有中國特色的健康治理話語體系，加快人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)診療手段的協(xié)同創(chuàng)新，推動中醫(yī)藥服務(wù)向精準(zhǔn)化、智能化發(fā)展。在健康消費升級大潮中，讓中醫(yī)藥這一中華文明瑰寶煥發(fā)永恒光彩，為構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體貢獻(xiàn)東方智慧。
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